Branding NOT Advertising

 

Ini fakta. Orang tidak lagi percaya pada iklan. “Jangan memberi tahu saya tentang apa yang harus saya percayai” adalah reaksi siapa pun yang sedang ditawari produk.

Kecuali jika Anda sudah berkecimpung di dunia usaha paling tidak selama dua dekade dan mempunyai anggaran pemasaran yang besar, Anda memiliki sedikit atau bahkan nol peluang untuk dipercayai. Alasannya adalah karena mereka sudah lama ada, sangat lama sehingga mereka menjadi bagian dari kehidupan saya dan Anda.

Kita semua bisa mengambil contoh-contoh seperti Indomie, Aqua, Pepsodent, dan McDonald untuk menjelaskan tentang nilai fokus, branding yang konsisten, tetapi sejujurnya, mereka ini telah begitu lamanya berkecimpung di dunia usaha sehingga mereka mencapai posisi itu.

Mereka inilah yang pertama ada. Kini mereka dapat beriklan untuk memperkuat posisi mereka. Anda mengetahui siapa mereka dan apa usaha mereka, dan mereka tetap mengingatkan Anda.

Jika saya tidak mencapai tujuan lain apa pun dalam hidup saya, saya akan memilih untuk membantu usaha kecil untuk memahami bahwa mereka bukan usaha besar. Paling tidak, belum.

Oleh karenanya, strategi mereka harus berbeda. Coca Cola, pemimpin industri minuman ringan di dunia, dapat menampilkan iklan di mana pun. Dan hanya dengan menyebut “Coke”, para konsumen akan langsung mengetahui produknya dan di mana mereka dapat membelinya.

Jika Anda menjalankan usaha kecil, besar kemungkinan bahwa orang belum mengetahui siapa Anda, sehingga tidak terlalu tertarik membeli produk Anda. Contoh Coca Cola tadi adalah iklan yang bertujuan menjaga citra merek mereka.

Sasaran iklan perusahaan-perusahaan besar adalah massa, dan perusahaan-perusahaan tersebut percaya diri bahwa telah ada cukup orang yang mengetahui siapa mereka dan menjadi tertarik untuk membeli. Perusahaan-perusahaan besar dapat membicarakan tentang diri mereka sendiri di iklan-iklan mereka.

Usaha kecil Anda tidak dapat. Anda harus berfokus pada kebutuhan dan keinginan pelanggan Anda, karena jika tidak, Anda tidak dapat menarik perhatian mereka. Jadi bagaimana sebuah agensi mengambil keputusan-keputusan terbaik (dan tercerdas) untuk klien mereka jika media iklan mereka terus dikurangi?

Bagaimana mereka dapat dengan jujur terus memberi tahu para klien mereka bahwa cara yang terbaik untuk meningkatkan laba adalah dengan membuat papan iklan yang besar, tepat di samping jalan raya (ruang premium untuk harga premium) dan sedapat mungkin meluncurkan iklan TV sebanyak mungkin (jatah premium untuk harga premium).

Jadi dari semua ini, apa yang tersisa untuk Anda,usaha kecil dan menengah (UKM) yang tidak memiliki kemewahan anggaran iklan yang melimpah? Jawabannya: Branding.

Iklan hanyalah cara untuk mempresentasikan Anda kepada dunia luar. Dari sana masih tergantung keputusan konsumen apakah mereka akan membelanjakan uang hasil jerih payah mereka untuk membeli dari Anda.

Para konsumen Anda perlu mengetahui siapa Anda, perlu percaya kepada Anda atau produk Anda, dan memahami bahwa Anda adalah layanan atau produk terbaik untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Tetapi, bagaimana jika, sebelum pasar Anda membeli dari Anda, alasan mereka membeli hanyalah Anda. Dengan kata lain, mereka telah mempercayai nilainilai Anda, “kisah” Anda, perusahaan Anda yang bagus, bersemangat, tepercaya, dan berawal dari rumah. Mereka telah “memahami” Anda.Yang mereka perlu tahu adalah apa syaratnya dan di mana mereka bisa mendapatkannya.

Jadi izinkan saya bertanya: Tahukah Anda siapa diri Anda? Tentu, Anda tahu apa yang Anda jual, Anda mengerti semua fitur-fiturnya di luar kepala,tetapi siapa DIRI Anda dan hal-hal apa yang Anda wakili? “Siapa peduli?” begitu mungkin pikir Anda. Jika Anda tidak peduli, mengapa konsumen Anda harus peduli pada Anda? Jika Anda tidak mengetahui siapa diri Anda dan nilai-nilai apa yang diwakili oleh usaha Anda, bagaimana orang lain dapat mengetahuinya?

Jika tidak ada yang mengetahuinya, bagaimana mereka dapat membeli dari Anda? Perusahaan Anda menjadi tidak berarti bagi mereka. Anda hanyalah kertas kosong yang tidak memberi manfaat apa-apa bagi mereka. Mari mulai dari dasar.

Pertama, Anda harus ingat bahwa Anda bergerak di bidang usaha di mana Anda harus menjual sesuatu kepada seseorang, yaitu manusia yang hidup, bernafas, mampu berpikir, dan-yang lebih penting lagi–mampu merasa.

Tidak peduli apa pun yang Anda jual dan perusahaan atau kelompok konsumen mana pun yang menjadi sasaran penjualan Anda, di suatu titik pada rantai pengambilan keputusan untuk membeli adalah salah satu dari orang-orang yang hidup dan bernafas ini.

Orang-orang ini adalah manusia, mereka akan membuat keputusan- keputusan ini tidak hanya berdasarkan fakta, tetapi apakah produk Anda menyelesaikan masalah mereka, apakah produk Anda efektif biaya atau efektif waktu; bagaimana perasaan mereka terhadap perusahaan Anda?

Konsumen membuat keputusan tidak hanya dengan otak mereka, tetapi emosi mereka juga. Jadi, amankah untuk mengabaikan faktor emosi ini dan membiarkan pihak lain (pesaing Anda) merebutnya? Ini kabar baiknya: Anda dapat membantu mengarahkan bagaimana perasaan para konsumen Anda terhadap Anda dan serangkaian peristiwa ini terkait dengan satu hal–merek Anda.

Bukan logonya, pernak-perniknya, atau situsnya yang hebat walau semua itu memang faktor yang cukup membantu keseluruhan tampilan dan rasa (perasaan mereka) tentang siapa Anda.

Walaupun kata “merek” (brand) lazim digunakan sehari- hari, penggunaan sebenarnya belum sesuai dengan makna sejati dari kata itu. Pikirkan tentang pertama kalinya Anda bertemu seseorang.

Hampir saat itu juga kesimpulan-kesimpulan diambil tentang siapa diri Anda: apakah Anda dapat dipercaya, periang atau tertutup, lucu atau sangat serius,atau singkatnya, apakah mereka menyukai Anda.

Seperti yang Anda ketahui, jika mereka menyukai Anda, pintu pun terbuka untuk pembicaraan lebih lanjut,dan mereka akan mulai meluangkan waktu untuk bisa bersama dengan Anda.

Jika mereka tidak menyukai Anda (sedangkan Anda ingin mereka menyukai Anda), Anda masih memiliki kesempatan dalam percakapan atau pertemuan Anda berikutnya untuk membangun konduite atau hubungan saling percaya, terutama jika Anda mengetahui hal-hal apa yang menarik bagi mereka.

Intinya, inilah “merek”Anda sebagai seseorang. Menjalankan sebuah usaha juga tidak berbeda. Usaha Anda adalah sebuah entitas yang hidup, bernapas, dan bertumbuh, sehingga perlu tampil menarik untuk para konsumen Anda agar mereka langsung menyukainya.

Dan kalaupun tidak, atau tidak memungkinkan, perusahaan Anda dapat berupaya membangun dirinya sendiri di dalam pikiran para konsumen, yang akan menjadi cara yang lebih mudah dan cepat, jika Anda mengetahui hal-hal apa yang menarik bagi mereka. Dan untuk melakukannya, seperti halnya manusia, usaha Anda perlu mengenal dirinya dan hal-hal yang diwakilinya.(*)

DANIEL SURYA
Chairman South East Asia dm
IDHOLLAND &
MARIO KHOE
Senior Consultant Indonesia dm
IDHOLLAND